毫無(wú)疑問,有年輕人在的地方,就是頂流。從城市到品牌,所有人都在爭(zhēng)取年輕人。

作為一個(gè)新品牌,Atwell筑格酒店品牌,以“屬地新家”為核心設(shè)計(jì)理念,旨在為追求精致生活方式的年輕旅客打造高品質(zhì)居停體驗(yàn),創(chuàng)造兼具審美價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值的生活場(chǎng)域,并通過高溢價(jià)、低造價(jià)的商業(yè)模型,為酒店投資人提供擁有優(yōu)異回報(bào)的新選擇。

尤其去年品牌發(fā)布會(huì)上拋出的那句“抓住90后,穩(wěn)住80后,爭(zhēng)取00后”,像鉤子一樣,讓人期待酒店的落地。

不到一年的時(shí)間,Atwell筑格酒店大中華區(qū)首店亮相——上海武寧筑格酒店于2025年8月28日正式舉辦暖居派對(duì),開門迎客。

邁點(diǎn)實(shí)地探訪體驗(yàn)后最直觀的感受就是,這家Atwell筑格酒店真的很Z。

“Z”,排在字母表末位,卻是年輕世代的代名詞;Z世代流向的城市,也被稱為是“第Z城”(youth-friendly city 青年友好型城市)。透過品牌首店落地的階段性成果,可以大膽預(yù)判,它將會(huì)是Z世代Z城的“心頭好”品牌,也有望成為吸引年輕投資人走進(jìn)Z世代Z城的首選品牌。

Z世代精致生活配得感,在“屬地新家”具象化

“家外之家”這四個(gè)字,對(duì)住酒店和干酒店的人來(lái)說(shuō),都不會(huì)陌生。因?yàn)檫@是所有酒店在過去幾十年努力為客人所營(yíng)造的“家般”體驗(yàn),甚至長(zhǎng)期以來(lái)奉行“客人就是上帝”的服務(wù)理念。

然而,伴隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)理念不斷更迭,究竟什么才是新時(shí)期“家般”的理想酒店體驗(yàn)?

當(dāng)代年輕人向往的生活,要敢于打破傳統(tǒng)、拒絕單一無(wú)聊;要追求生活的高品質(zhì)與品味格調(diào);更要喚醒生而為人的可能性。新時(shí)期的酒店應(yīng)該為Z世代提供能夠輕松看得見摸得到的體驗(yàn)細(xì)節(jié)、情緒價(jià)值,并且不斷提升他們對(duì)于精致生活方式的配得感。

邁點(diǎn)認(rèn)為,Atwell筑格酒店以“屬地新家”品牌概念,將年輕人向往的精致生活方式在酒店逐一具象化。

其一,重新定義了“家般”的內(nèi)涵,自在舒心才是家的基調(diào)。

馮驥才先生有言“家庭是世界上唯一可以不設(shè)防的地方”。Atwell筑格酒店重新定義“家般”的內(nèi)涵,以自在舒心為基調(diào),營(yíng)造居家節(jié)奏與歸屬感。

舉個(gè)例子,當(dāng)你踏入酒店的那一刻,首先感受到是前臺(tái)小姐姐親切的微笑與自然的寒暄,以及流動(dòng)在“客庭”里有別于傳統(tǒng)大堂的生活氣息和交流氛圍;高等級(jí)會(huì)員可以拿著精致的水果袋,到零食鋪?zhàn)匀∠矚g的水果飲品,那感覺就如同回到家打開冰箱隨意拿吃食一樣自在;又或者,在B.N.B等一杯咖啡的時(shí)候,聽做咖啡的00后講初入職場(chǎng)的故事,仿佛跟自家小妹聊天;健身洗衣游戲三合一的“洗躍”空間,配有座位、游戲機(jī)等設(shè)施,打造具備洗衣和健身功能的社交休閑區(qū)……諸多場(chǎng)景都是居家熟悉的操作模式和感覺。

上海武寧筑格酒店-前臺(tái),來(lái)源:洲際酒店集團(tuán)

上海武寧筑格酒店-客庭,來(lái)源:洲際酒店集團(tuán)

其二,集合生活美學(xué)與潮流生活,打造“屬地新家”。

《2024年天貓居家美學(xué)白皮書》顯示,年輕一代對(duì)于家的理解,正在從品質(zhì)生活的追求上升到精神層面的享受,越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為居家美學(xué)與生活幸福感直接掛鉤;從突破肉眼感官,關(guān)注空間內(nèi)的互動(dòng),最終進(jìn)階到情緒氛圍感知,中國(guó)居家美學(xué)體系正在重構(gòu)。

Atwell筑格酒店,不僅以格調(diào)生活“美學(xué)”為表達(dá),將屬地文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言相融合,通過藝術(shù)化的空間與視覺呈現(xiàn),使每一次停留都能成為對(duì)生活美學(xué)的感知與發(fā)現(xiàn);而且,將當(dāng)下年輕人喜愛的潮流好物以及生活方式引入到酒店空間,真正打造一個(gè)年輕人心動(dòng)的屬地新家。

上海武寧筑格酒店-客房,來(lái)源:洲際酒店集團(tuán)

以客房為例,設(shè)計(jì)以陶土棕為主色調(diào),搭配青苔綠與甜菜紅點(diǎn)綴,營(yíng)造溫馨治愈的居家氛圍,包括備有彩色條紋手繪咖啡杯,搭配三頓半高品質(zhì)咖啡凍干及創(chuàng)意零食、靈感雜志角、藝術(shù)畫作、刺繡浴袍與拖鞋均體現(xiàn)精致格調(diào)細(xì)節(jié);和小度合作打造全屋配備語(yǔ)音控制系統(tǒng),可語(yǔ)音操控窗簾、燈光及電視;每間客房標(biāo)配冷凍冰箱,部分房型增設(shè)微波爐、可升降多功能島臺(tái)、隨心調(diào)節(jié)高低的升降桌,覆蓋商務(wù)、親子家庭及年輕背包客等核心客群。

上海武寧筑格酒店-客房,來(lái)源:洲際酒店集團(tuán)

其三,喚醒“生而為人”的可能性,好空間讓人既能吸收生活的養(yǎng)分、又能激發(fā)生活的創(chuàng)意。

查爾斯·蘭姆所說(shuō)“如果你醒著,生活就醒著”,如何讓重“班味兒”的年輕人在酒店喚醒“生而為人”的可能性,答案就是擁有獲得感——在酒店里,既能吸收生活的養(yǎng)分、又能激發(fā)生活的創(chuàng)意。

值得一提的是,區(qū)別于傳統(tǒng)酒店自助式早餐,Atwell筑格酒店允許自創(chuàng)式早餐發(fā)生。“B.N.B”餐廳名稱由三種招牌食物包子(Baozi)、面條(Noodle),啤酒(Beer)英文首字母大寫趣味集成,推出結(jié)合創(chuàng)意菜品與精釀飲品。

例如靈感來(lái)自于臺(tái)灣刈包的包子,不僅有三種同款品牌色的荷葉餅可選,客人還可以根據(jù)自己的喜好DIY包子餡兒;面條的澆頭,在保留一道本地特色澆頭的基礎(chǔ)上,會(huì)根據(jù)季節(jié)性更新其他澆頭選項(xiàng),飲品也會(huì)隨季節(jié)變化上新——符合國(guó)人“不時(shí)不食不地不食”的飲食文化。

“我們這一代年輕人成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的世代,生活富足,生來(lái)就有著物質(zhì)和精神的雙重需求;也更追求工作和生活的平衡感。簡(jiǎn)言之,既要干得開心、又要吃好住好玩好。選酒店,自然也是按照這套邏輯來(lái)的。”有90后探店博主表示,配得感,并不就是按照所謂的高級(jí)模板來(lái)打造,而是要“懂需求”,Atwell筑格酒店真的是長(zhǎng)在當(dāng)代年輕人心尖上的新一代產(chǎn)品,尤其“屬地新家”的品牌概念。

成為Z城的理想型品牌:每家店都是城市生活精神場(chǎng)域

“我們希望讓Atwell筑格酒店走進(jìn)一線和新一線城市的核心商圈,成為熱愛生活美學(xué)、熱衷本地體驗(yàn)的年輕人心目中的白月光。”在此前的品牌發(fā)布會(huì)上,Atwell筑格酒店公布選址標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)楦呔€城市不僅消費(fèi)人流大,更有大規(guī)模愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)的年輕消費(fèi)力。

年輕人才是真正的人口紅利。邁點(diǎn)認(rèn)為,同樣為爭(zhēng)奪年輕人,Atwell筑格酒店有望成為一線及新一線城市,在“最Z城”爭(zhēng)奪中的理想型品牌。

其一,年輕人選城市的標(biāo)準(zhǔn),也是Atwell筑格酒店落子的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。

調(diào)研顯示,年輕人選城市主打“物質(zhì)和精神都要”——在生活性價(jià)比、居住便利度、工作機(jī)會(huì)、交通便捷度之外,交友氛圍、文化娛樂活力、商業(yè)發(fā)達(dá)、生活新鮮感也很重要。

Atwell筑格酒店首批項(xiàng)目選址一線及新一線城市核心地段:已經(jīng)開業(yè)的上海武寧筑格酒店位于上海普陀城市更新示范區(qū),擁有便捷交通,而且所在商圈活躍發(fā)達(dá),稱為讀懂上海摩登與市井雙重奏的最佳注腳,晨起在蘇州河步道慢跑邂逅百年倉(cāng)庫(kù)群,午后在M50藝術(shù)園區(qū)對(duì)話先鋒畫廊,入夜于長(zhǎng)壽路夜市品嘗蟹粉小籠。

其二,從日常運(yùn)營(yíng)到品牌活動(dòng),每家Atwell筑格酒店都是城市屬地生活的精神場(chǎng)域。

酒店,既是聚集本地生活的城市據(jù)點(diǎn),又是迎接外地游客的門戶入口,它天然就是聚合屬地生活的精神場(chǎng)域。作為一個(gè)精致生活方式酒店品牌,Atwell筑格酒店從日常運(yùn)營(yíng)到品牌活動(dòng),都在為城市打造吸引年輕人的生活方式。

一方面,集屬地靈感,Atwell筑格酒店匯聚了一批年輕人喜歡的城市特色品牌。

舉個(gè)例子,上海武寧筑格酒店邀請(qǐng)生活方式集合店“方言”進(jìn)駐,通過藝術(shù)家聯(lián)名與可持續(xù)再生產(chǎn)品,從印著上海梧桐葉的再生紙筆記本、手繪武寧路街景的陶瓷杯,到老弄堂磚瓦復(fù)刻的鑰匙扣,將日常物件轉(zhuǎn)化為美學(xué)表達(dá),每件物品都有自己的專屬創(chuàng)作故事,拿捏上海腔調(diào),送出“上海記憶”;

在作為全球咖啡之都的上海,酒店臨街而設(shè)的半開放式餐吧B.N.B咖啡廳,聯(lián)手精品咖啡品牌三頓半提供全套咖啡解決方案。

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另一方面,酒店鼓勵(lì)客人去探索城市,例如上海武寧筑格酒店底樓電梯廳用了一整面墻壁繪制靈感地圖,該地圖挑選了上海時(shí)下年輕人喜歡的有意思有口碑的景點(diǎn)/小店/街區(qū)(可隨時(shí)更新),也會(huì)組織騎行等多種活動(dòng)形式,鼓勵(lì)客人去探索和深刻理解城市肌理,從而對(duì)上海產(chǎn)生一定的城市歸屬感。

值得一提的是,無(wú)論是參與“上海之夏”國(guó)際消費(fèi)季期間愚園路街區(qū)快閃活動(dòng),還是酒店開業(yè)當(dāng)天暖居派對(duì)的靈感工坊體驗(yàn),上海武寧筑格酒店以年輕人喜歡的方式去做品牌溝通,也讓更多年輕人感受到上海的創(chuàng)意生活。

其三,大城市年輕力吸引力法則,Atwell筑格酒店干出了方法論。

類似“大廠辭職,義烏創(chuàng)業(yè)”這樣的青年流動(dòng)趨勢(shì)已成為社會(huì)話題。大城市的發(fā)展需要源源不斷的年輕人,而酒店是吸納就業(yè)的重要行業(yè),一個(gè)酒店品牌如何能為大城市留住年輕人?答案藏在一張最近在朋友圈刷到一張工作照。

這張工作照的主角是一名來(lái)自上海武寧筑格酒店的前臺(tái)員工:青春靚麗的外表,時(shí)尚自在的工服穿搭,專注地望著電腦。有酒店同行私信留言“到底是精致生活方式酒店啊,看人家前臺(tái)小姑娘多精致呀,工服都穿得有調(diào)調(diào)。”

鮮少人知道,這一切都是上海武寧筑格酒店品牌服務(wù)共創(chuàng)會(huì)及大型入職培訓(xùn)的杰作。開業(yè)前,Atwell筑格酒店當(dāng)家人組織當(dāng)家伙伴們?nèi)シ窒碜钅艽碜约荷罘绞降奈锲芳袄碛?并且讓他們?cè)?ldquo;工服”上展現(xiàn)自我——在合適的范圍內(nèi)能夠發(fā)揮創(chuàng)意,搭配出時(shí)尚自在能夠展現(xiàn)個(gè)人的生活態(tài)度的服裝設(shè)計(jì),因此也有了令很多同行艷羨的前臺(tái)穿搭。

不止于工服,Atwell筑格服務(wù)共創(chuàng)成就了系列靈感搭子,包括屬地靈感地圖、特色伴手禮等為每次回家創(chuàng)造新意賓客旅程的“靈感私藏夾”。

在酒店官微上,筆者看到這樣一段話:“我們不創(chuàng)造崗位,我們希望在筑格工作就是一種生活方式。我們相信吸引力法則,找氣質(zhì)相投的人一起玩。情緒價(jià)值也是一種價(jià)值,請(qǐng)你積極做自己,我們鼓勵(lì)你和客人玩在一起,希望你在筑格有所成長(zhǎng),幫助別人時(shí)自己也在發(fā)光,希望你是一個(gè)有故事的人,用我們的故事激發(fā)賓客的靈感。”

一個(gè)生活方式品牌最大的善意,就是允許和保護(hù)年輕人的激情、創(chuàng)意與熱情,讓員工發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔圩约旱墓ぷ?。?jù)說(shuō),上海武寧筑格酒店00后員工占比超過90%。用年輕員工吸引年輕客人也將是另外一個(gè)品牌吸引力法則;而這樣年輕態(tài)的品牌酒店,開在一線及新一線城市核心商圈,又何嘗不是大城市吸引年輕人的吸引力法則呢?

從項(xiàng)目選址、品牌運(yùn)營(yíng)、再到人才模式,Atwell筑格酒店為Z城理想型品牌勾勒了清晰的畫像,奠定了其與一線及新一線城市的高度契合。也難怪從產(chǎn)品發(fā)布/樣板房到簽約項(xiàng)目,再到第一家店開業(yè),Atwell筑格從0到1的突破,僅用了幾個(gè)月的時(shí)間。

投資人要的ROI獲得感,Atwell筑格酒店逐一破解

2025年上半年,酒店業(yè)整體業(yè)績(jī)承壓、利潤(rùn)下降。據(jù)浩華《2025年第三季度中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣調(diào)查報(bào)告》顯示,2025年第三季度,一線城市酒店受餐飲及會(huì)務(wù)政策收緊影響,多數(shù)受訪者預(yù)計(jì)會(huì)議和活動(dòng)需求減少,除房?jī)r(jià)與入住率承壓外,餐飲業(yè)績(jī)預(yù)期下調(diào);而部分新一線城市,受大型會(huì)議、體育賽事等因素帶動(dòng),市場(chǎng)預(yù)期優(yōu)于同類城市。

歷時(shí)一年多研發(fā),Atwell筑格酒店研發(fā)出“高溢價(jià)低造價(jià)”的商業(yè)模型——以18萬(wàn)元的單房造價(jià)為投資人提供優(yōu)質(zhì)的投資選擇,預(yù)計(jì)目標(biāo)房?jī)r(jià)為700~1000元,預(yù)計(jì)投資回收周期為3～5年;讓其比同造價(jià)酒店因精確的差異化定位而能實(shí)現(xiàn)更短的投資回收期。

首店落地,Atwell筑格酒店如何滿足投資人想要的ROI獲得感?

其一低造價(jià):租賃型及改造物業(yè)都是友好型投資選擇。

得益于裝配式模組化的設(shè)計(jì),以及深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),Atwell筑格酒店單房造價(jià)能夠控制在18萬(wàn)元,其費(fèi)用包含了裝飾工程費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)物資以及二次基建費(fèi)用等投資成本。

值得一提的是,上海武寧筑格酒店為存量改造項(xiàng)目,該項(xiàng)目整體評(píng)估下來(lái)機(jī)電可利舊,同時(shí)套內(nèi)面積均在28平起,符合品牌的客房面積,隔筑格墻可保留,在此基礎(chǔ)上只需要客房?jī)?nèi)軟裝及公區(qū)的改造即可;在品牌元素上,在公區(qū)引入方言集合店,在餐飲引入B.N.B concept以及整套Atwell筑格酒店的品牌服務(wù)理念。

這一改造方案,不僅大大降低了前期投資成本;而且也縮短了改造周期,不到9個(gè)月就完成換牌改造,有利于實(shí)現(xiàn)快速回本。

其二高溢價(jià):差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與高品質(zhì)落地奠定基石。

邁點(diǎn)在《筑格要做年輕人的白月光,洲際這個(gè)新品牌有點(diǎn)意思》一文中拆解了筑格酒店高溢價(jià)的三大關(guān)鍵詞——高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)感、高線城市布點(diǎn)、多元驚喜體驗(yàn)。

從項(xiàng)目實(shí)際落地來(lái)看,上海武寧筑格酒店的選址屬于一線城市核心商圈,符合品牌高線城市布點(diǎn)要求。

在高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)感方面,年輕人想要的品牌生活,這家店都按照品牌標(biāo)準(zhǔn)高效出品,例如,兩件刺繡浴袍摸起來(lái)蓬松柔軟;配上新西蘭品牌Antipodes的洗護(hù)備品,洗澡體驗(yàn)上佳等等;而對(duì)于一些選配產(chǎn)品,例如營(yíng)造家居氛圍的微波爐、電動(dòng)升降桌等,僅它會(huì)出現(xiàn)在部分客房以及套房中(不強(qiáng)制要求出現(xiàn)在所有客房中),具體比例依市場(chǎng)情況決定——兼顧品牌標(biāo)準(zhǔn)、客人需求以及投資效率。

以高房?jī)r(jià)為核心,包括大堂「客庭」、「B.N.B」餐廳、生活方式集合店「方言」在內(nèi)的酒店公區(qū)多元驚喜體驗(yàn)所帶來(lái)的高溢價(jià)想象空間,在這家店已初見苗頭。

例如,臨街而建的開放式「B.N.B」餐廳,把大堂「客庭」和酒店戶外區(qū)域有效連接在一起成為氛圍感極好的社交空間——住店客人愿意在此點(diǎn)杯咖啡飲品共享辦公,周邊企業(yè)及本地人無(wú)論是商務(wù)洽談還是好友小聚也會(huì)約到此處——多功能社交功能帶來(lái)多元收入。入店客人在逛完「方言」之后,順手就在小程序下單了自己心儀的藝術(shù)品小物件。

其三快回本:高效整合空間,以空間換時(shí)間、以場(chǎng)景拓客源。

Atwell筑格酒店的空間設(shè)計(jì)邏輯為三個(gè)關(guān)鍵詞:其一開放,讓酒店空間與周圍的屬地環(huán)境和鄰里發(fā)生某成關(guān)系;其二復(fù)合,讓酒店空間能夠滿足多種功能需求,讓空間價(jià)值最大化;其三高效,在空間高效利用的基礎(chǔ)上,還能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)和高效服務(wù)。而這種的空間設(shè)計(jì)邏輯,在一開始就為酒店的降本增效埋下伏筆,更為更短的投資回報(bào)期打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

舉個(gè)例子,圍繞著“品生活美學(xué),集屬地靈感”的品牌主張,鄰里友好的臨街咖啡和早餐外售區(qū)域(B.N.B) 以及定期更新的生活方式零售商品(方言),都能成為吸引酒店周邊人群的體驗(yàn)生活方式的載體。從早餐到提供全天候的咖啡茶飲,B.N.B延長(zhǎng)了創(chuàng)造餐飲收入的時(shí)間線;未來(lái)即將開啟了咖啡外賣業(yè)務(wù),將會(huì)大大拓寬酒店的客源和收入來(lái)源。

“我喜歡新鮮事物,熱衷做有挑戰(zhàn)的事情。新品牌肯定是既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)的。 愿意做出這個(gè)選擇就是因?yàn)槲矣X得自己可以應(yīng)付這個(gè)挑戰(zhàn),同時(shí)又在酒店存量市場(chǎng)中看到了很多的機(jī)會(huì)。”被問及為什么敢做“新品牌”第一人,上海武寧筑格酒店投資人胡總表示,現(xiàn)在很多生活方式酒店的造價(jià)和售價(jià)都非常高,而Atwell筑格品牌吸引自己的點(diǎn)恰恰是他的性價(jià)比(開心舒適,而不是追求貴);同時(shí)洲際酒店集團(tuán)是一個(gè)體系很完善的公司,包括會(huì)員體系,人員儲(chǔ)備,供應(yīng)鏈,風(fēng)險(xiǎn)管控等各個(gè)方面都能夠給予投資人更好地賦能支持。

邁點(diǎn)獲悉,基于成熟的品牌管理體系、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程及全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),加之洲際優(yōu)悅會(huì)1.45億會(huì)員體系帶來(lái)的穩(wěn)定客源與引流能力,共同提升運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力,上海武寧筑格酒店自開業(yè)以來(lái),實(shí)現(xiàn)多日滿房的佳績(jī)。

結(jié)語(yǔ)

隨著品牌首店的落地,Atwell筑格酒店的商業(yè)模型得到了驗(yàn)證,這也進(jìn)一步強(qiáng)化了投資市場(chǎng)對(duì)品牌的信心。

未來(lái),品牌將持續(xù)依托洲際酒店集團(tuán)強(qiáng)大的全球品牌影響力與本土市場(chǎng)洞察,借助洲際優(yōu)悅會(huì)龐大的會(huì)員體系,持續(xù)吸引追求個(gè)性表達(dá)與品質(zhì)生活的新一代體驗(yàn)者,并加快布局一線、新一線及核心旅游目的地城市,拓展高潛旅居市場(chǎng),打造更多充滿生活靈感的“屬地新家”。